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“一桩之前并不太被看好的婚姻,五年后因为生了几个不错的孩子开始得到大家的关注。”这是有二十多年汽车从业经历的周成(化名)在观致汽车有限公司(下称“观致”)又一款新车观致3五门版在第84届日内瓦车展全球首发后的一句评价。

“这样的模式让一家中国汽车企业能做出可获得Euro NCAP五星评级的车,其模式的意义已经远远大于产品本身。”周成提到的婚姻即指观致较为特殊的合作模式,这桩缔结于2007年的婚姻经过五年的磨合后在去年生出了他们的第一个“孩子”观致3轿车。

一张白纸上构筑、外方无汽车从业背景、梦之队人才团队、新企业新品牌,这些在中国汽车工业发展甚至在国外汽车发展史上也较为罕见的元素给观致披上“汽车理想主义”的色彩,但它同时引出了一个现实问题:汽车理想主义能走多远?

新品牌的营销痛点

“自观致3去年12月上市以来,目前累计的销量是接近1000辆。”这是观致市场及销售执行总监卫思梵在3月4日给出的最新销量数据,此前,业界对观致没能按计划完成布局经销商网点从而导致销量不佳有过诸多诟病。“在渠道布局和生产调试都在渐进完善过程中的情况下,产能、网点和销量都要经历一个爬坡的过程。”观致董事长郭谦说。

“为避免区域竞争的无序,我们一个地区只选一个经销商。”郭谦在接受《第一财经日报》记者采访时表示,这种选经销商的策略风险在于,如果这个锁定的经销商建点时间拖长或出现其他变化,这一地区的经销商布点在一段时间内会迟缓不前。“目前正常运营的网点有20多家,有40多家网点要么在设计过程中要么在建设进程中。”卫思梵说,“年底建成100家网点问题不大。”

虽然卫思梵最新给出的数字还算乐观,但对于一个没有品牌积累的全新汽车产品来说,营销的考验是其今后要面对的最大痛点。“虽然现在观致的品牌认知度已经有所上升,但消费者选择我们的产品要完成购买行为的过程远远要比选择一款成熟品牌要复杂。”郭谦坦承,打造一个新品牌在市场树立形象是个艰苦的过程。“如果是大众,也许消费者只要看一眼价格就可以下单,但观致目前还不行。”

观致3的产品定位于国产轿车市场中容量最大、竞争也最惨烈的A级车。而且12万~17万的定价普遍被认为并不便宜。“一款车是不是畅销,所涉及因素太多了,产品的因素只是一方面,但有时也可能仅仅是因为价格低定了2万元。”周成说,这个价位让他为观致捏把汗。不过,硬币总是有两面的,自主品牌已经惯用的低价战略如果在观致身上再次重演,用新模式重塑中高端品牌也成了一句空话。“从这个意义上讲,我愿意相信一分钱一分货。”

自主发展的第三条路径

“我们希望观致用新模式打造出的产品可以让大家相信:中国制造可以是贵的而且质量是好的。”卫思梵的这句话,往小了说,是中国本土汽车企业藏在心底的一个目标,往大了说,就是整个中国制造业一直寻求突破的理想主义愿景。

虽然中国已经成为全球最大的汽车市场,但这个超大市场上卖的车绝大多数来自国外品牌。周成认为,中国的自主品牌企业要想在已经有一百多年发展历史的汽车工业中占有一席之地,正向研发是必须的积累路径,但已经落后的汽车工业仅仅依靠这个过程,赶超将遥遥无期;通过资本买技术是另外一条国际化路径,吉利通过收购沃尔沃已经取得了初步成效,“但不是每个企业都有吉利这样天时地利和人合的机会。而且,技术是不断发展的,如果你自身没有经历这一发展过程,第二代技术和第三代技术仍将难以保持优势。”周成说,观致的意义正是在于它用一种新的思维模式创新了汽车企业的新的商业发展模式,“也就是说,它开辟了自主品牌向中高端发展的第三条路径。”

“创新有两种:一种是拥有专利权的专项技术的创新;而另一种则是把各种先进技术集成到一起的能力,观致致力于第二种。”观致副董事长石清仁认为,观致的这种技术集成能力已经被产品所验证,如在安全方面,因之前在定义产品安全性上的技术优势,产品达到了欧洲五星碰撞,风阻系数在同级别车中的指示也相当好。

技术集成能力往前倒推,说白了就是定义产品的能力,这个能力是观致模式在打造技术体系上的一个核心竞争力。它本质上与当下互联网思维不谋而合。在郭谦看来,更重要的是一个中国的企业可以用新模式构造一个技术的体系,做出来的产品不输于欧洲同行。

做汽车产业是跑马拉松?

如果把汽车和理想主义联系起来,汽车最初承载的就是“实现人从一个点到另一个点自由运动”这样一个美好理想的产品。在汽车工业发展了100多年的今天,虽然汽车产业已经日趋充斥商业利益,但理想主义的成分和色彩仍在,问题在于,在理想转换为产品并获取利益的过程中,像观致这样的产品生产者这个理想的载体能否在激烈的商业竞争中生存下来并发展下去。

“观致3从其测试和性能来讲,我不怀疑它是一款同级别车中性价比较高的车,但汽车产品还有一个重要的组成部分就是品牌溢价。”周成告诉记者,A级车市场的销量排行前十名的大众和通用品牌占到了80%,“品牌溢价是观致绕不过去的坎。”

和技术优势不同的是,品牌溢价的形成非一朝一夕之功力可以完成。要想说服消费者,首先要说服经销商,郭谦告诉记者,目前为止,说服经销商最好的办法是把车让他拿去开,“很多动起来(的网点)都是在经销商开了车之后。”虽然前往观致体验店的消费者中40%之前已经对观致有了一定的了解,但因为这是一个新品牌,难以下决定购买的比例也占到了65%以上。“在既有品牌下销售产品和树立一个全新品牌是两件不同的事,观致目前面临的情况是在树立品牌的过程中销售品牌产品。”

基于平台开发的观致,由于目前车型尚少,其平台效应优势尚未得以发挥,“平台战略不仅降低了工程的复杂性,也降低了成本,平台化战略可以加速产品的开发流程。”郭谦说。当然,这些优势效应的显现也必须有赖时间的验证。

“在已经有百余年发展历史的汽车业中树一个新的品牌,本身就是一件大胆的事。”周成认为,现在来判断观致成功或者失败都为时过早,“汽车业是个长线投资产业,它不是短跑而是马拉松,观致走到今天这个阶段也只是开了个头。”

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